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Las búsquedas en Google, ante el impacto de las IA generativas

Google es el principal motor de búsqueda del mundo | Pexels

En los últimos años la web semántica ha eclosionado en mejores y más precisas respuestas. Los usuarios, cada vez más, elaboran sus preguntas con un lenguaje más natural. Esto ha afectado directamente a la manera en la que se elaboran las peticiones en buscadores como Google, donde (y así consta en sus informes anuales) escribimos como si se tratase de un amigo. En lugar de pedir “vivienda barata Madrid”, el nuevo hábito es hacerlo de esta guisa: “Dónde encontrar una vivienda barata en Madrid”. 

Esta tendencia ha venido alterando las estrategias de posicionamiento SEO. El viaje del consumidor o “customer journey” está cambiando, así que las técnicas tradicionales ya no son tan eficientes como antaño. Es un trabajo continuo que obliga a los equipos a adaptarse ante los cambios algorítmicos. Parte de esa nueva premisa ha sido la irrupción de los servicios conversacionales y las peticiones a través del micrófono de los teléfonos móviles. La voz se usa a menudo como vehículo para hacer búsquedas. Y con la llegada de la inteligencia artificial generativa también va a suponer un nuevo escenario. 

Impacto notable de la IA en las búsquedas 

Ese entorno cambiante va a suponer que en 2024 los equipos especializados en posicionamiento en buscadores le presten más atención a las herramientas que están incorporando empresas como Google o Microsoft. El hecho de que los usuarios, en algún momento de los próximos meses, reciban contenidos generados de manera automática por la máquina en el momento en el que hacen sus búsquedas va a tener un notable impacto en las páginas web que dependen de los buscadores para generar audiencia. 

El buscador principal va a seguir siendo Google. Eso es evidente. Pero si nos fijamos en los últimos años la evolución de este producto, su estructura ha reducido las indexaciones de noticias en aras de los contenidos de pago (AdSense) y los fragmentos destacados o “snippet” (ese cuadro de respuesta que aparece por encima de los demás resultados). Por el contrario, el agregador Discover se ha convertido en una de las principales fuentes de tráfico de los medios. Problema: es casi ingobernable y trae de cabeza a los equipos SEO.

Llegados a este punto, la experiencia generativa de búsqueda (SGE) de Google continuará evolucionando en 2024 a medida que crece el interés de los usuarios por la IA generativa. Y esto va a suponer cambios en la manera en la que descubrimos los contenidos. Según este artículo de “Search Engine Journal”, que se hace eco de un informe de Statista, más del 25% de los usuarios estadounidenses confía en los resultados de búsqueda y los anuncios impulsados por IA. El 29% de los encuestados está dispuesto a cambiar a las búsquedas generadas por IA. 

Podemos pensar, a tenor de algunos recientes comentarios de Sundar Pichai, consejero delegado de Google, que los anunciantes puedan ya asumir que en 2024 los formatos de anuncios nativos se ajusten a las respuestas de SGE. Y considera, además, que Bard, su sistema conversacional, es un “producto complementario” para aumentar la productividad. Todo esto conduce a un aumento de las preocupaciones sobre no solo los derechos de autor sino la pérdida de tráfico orgánico a partir de ahora. ¿Qué sucederá? No lo sabremos hasta que pase un tiempo y los usuarios lo adopten (o no), pero Google, en este caso, necesita contenido que indexar. Y eso, por el momento, lo proporcionan webs informativas como la de los medios de comunicación.

Aumento de búsquedas a “cero clics”

Ante este nuevo escenario, lo más acertado es preparar los posibles cambios para que no nos pille con el pie cambiado. Los nuevos algoritmos basados en “Machine learning” va a obligar a las marcas y a los equipos SEO a replantear sus estrategias de posicionamiento con el objetivo de ganar (o mantener) visibilidad. El problema es que van a aumentar, presumiblemente, las búsquedas a “cero-clics”, ya que el usuario va a encontrar la información que desea desde la propia ventana de resultados, lo que no va a conducir al acceso a un link como hacíamos hasta ahora (con la esperada caída de tráfico a las webs). Además de ello, las marcas y medios que logren entrar en ese “snippet” serán las grandes triunfadoras, pero eso va a derivar en una enorme competencia.

Lo más probable, en ese sentido, es que las palabras clave o “keywords” pierdan relevancia, ya que la manera de interactuar con las búsquedas ya es en base a un lenguaje más natural. Y, con ello, las métrica que manejan los medios y marcan cambien radicalmente, perdiendo valor KPI’s (indicador clave de rendimiento) como la tasa de clics.

¿Cómo pueden adaptarse los especialistas en marketing y equipos SEO a la experiencia de búsqueda generativa de Google y a la IA de Bing y otros motores de búsqueda? Aquí van algunos consejos:

  • Piensa que va a suponer un cambio hacia el uso de palabras clave más específicas y conversacionales.
  • Aprende de otros asistentes de búsqueda impulsados por IA como Perplexity. Para ello, formula preguntas y observa cómo se transforman en consultas de búsqueda. Esto te dará un aprendizaje valioso
  • Supervisa las palabras clave pensando en cambios en la intención y considera frases basadas en preguntas y conversación en tu estrategia
  • Apunta a la diversidad de otros tipos de contenido para mejorar la visibilidad
  • Crea “contenido útil” que satisfaga E-A-T, es decir, las directrices de Google para evaluar la calidad de los contenidos indexados en Google, y que son las siglas en inglés de “experiencia”, “autoridad” y “fiabilidad”
  • Utiliza esquemas de marcado adecuados en contenido de texto, imagen y video para garantizar su aparición en respuestas relevantes de IA
  • Incluye siempre citas/enlaces a fuentes originales. Esto es algo que ya se suele hacer pero que va a seguir siendo una de las técnicas más efectivas para mejorar el posicionamiento
  • Diversifica tu tráfico para prepararte para una posible pérdida de tráfico orgánico con respuestas de cero clic
  • Supervisa tus análisis y la evolución de los SERP para las principales palabras clave de tu sitio web
  • Lo más importante, experimenta con Google SGE y la IA en la búsqueda. Prueba motores de búsqueda y asistentes impulsados por IA con el nombre de tu marca, tus productos y las principales preguntas de tus clientes. Observa a dónde te lleva y optimiza tu presencia en línea en consecuencia

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